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广告不讲真理（上）
作者：佚名 时间：2002-12-23 字体：[大] [中] [小]
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“广告不能讲‘真’理！”这话有人敢信吗？噢，广告不讲真理，是骗人。我说的广告不能讲“真”理是指，一是广告一般不必讲产品本身的科学道理，二是即便讲也不能按照自然科学原本的方法去讲。
我国的许多广告要么蛮不讲理，“××透明香皂呀，就是实在，洗得干净，还不退色呢”。就像一个人拍着胸脯在说大话。为什么？没有为什么，我说什么你听什么，爱信不信；要么死讲理，罗列生硬干巴的专业名词或事实，听十遍和没听一样——没听懂。“严迪，专治大环类脂类……支原体、衣原体……” 严迪的广告虽然做了那么多，但没有几个人能说清楚它是消什么炎的，跟自己哪方面疾病有关系。
很多人可能听说过这样一句话：广告是说服人的艺术。甭管广告真的是不是艺术，广告首要的就是要说服人，要让人信服，这一点没人怀疑。广告要想让人信和服的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。感性诉求不用说，肯定不讲理，这里我们着重看一看广告在理性诉求时的理怎么讲。
在涉及高关注度、理性的、消费者不太熟悉的消费品广告中，常常需要先对消费者进行理性诉求，把产品讲明白，说清楚产品是干什么的，有什么好，为什么好，这时就需要讲理。但是广告的理和科学的理是不是一回事儿，是否讲“真”理就一定能服人，怎么讲效果才会好，这是广告人和广告主一定要弄明白的问题。
许多人以为广告的讲理一定要讲产品的自然属性的科学道理，这是许多广告人尤其是广告主容易陷入的一个误区。其实广告大可不必讲“真”理，如果做广告讲“真”理讲数据管用的话还要广告人干嘛？又是创意又是策划的，按照科学家的讲法去讲不就行了？无数正反两方面的广告实践证明，讲“真”理不是广告的真谛，广告的“理”和科学的“理”不是一个讲法儿。
那么不讲真理难道是“骗”吗？也不是，广告自有广告的规律，广告自有广告的方法。
1. 广告讲极端
广告讲极端就是指超常演示。超常，就是现实生活中没有的，不可能出现的，是广告人专门为产品设计的，让产品接受极端考验，让事实说话。
有一个强力胶广告，广告想表现这种胶的粘力特别强，于是给观众表演。广告中把胶抹在一个人的鞋底上，恶作剧地把这个人头朝下举起来，一直举到脚底顶到天花板上，这时大家撒开了手，结果那个人竟然被粘到了天花板上。“啊，这个胶粘得真结实。”观众看完广告后不由得出了这个结论，这，正是我们想要的。
这种广告创意的要点就是“超常”。不超常没人注意，不超常怎能彰显出产品性能卓越的“英雄本色”？把人头朝下“粘”在天花板上是“超常”，这个“超常”自然引起了“这个人掉下来可怎么办”的担心，这时人们不由得把全部注意力都放在“这个胶行不行”上来了，没有人（其实是顾不上）责怪他们为什么要这样恶作剧。结果是产品经受住了考验，观众的心放回了肚里，一个概念由然而生：“这个胶真好！”瞧，没有人给观众强行灌输什么。
奥迪·夸特罗（Audi quattro，一种四轮驱动的奥迪牌轿车）在广告中这样向电视观众展示，它在一个滑雪场由下向上很有把握地开了上去。看，这个地方都上得去，走什么路还会有问题？从此，奥迪跻身于奔驰宝马高档车行列。
上面两则广告不说空话，给你做出来看，结果受众在不知不觉中参与了广告的推理过程，自己说服了自己，帮助广告主得出了结论，具有无法抗拒的诱导力和征服力。
“立邦漆，处处放光彩！”是立邦漆一贯的主张，那么怎么在广告中表现立邦漆给人们的生活增光添彩呢？说起来容易做起来难，表现立邦漆装饰过的家的色彩？质感？再加点环保科学数据和幸福的笑脸吗？不！立邦漆广告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上，这才叫真正地出彩！对呀，小屁股上都放光彩了哪儿还不能放？！这个创意绝对超常，要按常规思维却讲不通，但观众就这么认同了喜欢了。没有人说，错啦！小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有，这人一定有病。
立邦漆广告的“草原篇”与“小屁股篇”有异曲同工之妙。牧民们在欢快音乐的烘托下，用最鲜艳的立邦漆涂刷着房子。镜头拉开，绿色的草原上，五颜六色的房子把草原妆扮得分外漂亮。
突破性思维、反常规，说到底就是要有点不正常，甚至把事情推向极至，否则，你一辈子甭想得到好创意。
2. 广告讲歪理
广告可以讲歪理，但不能什么都不讲，光喊。
海王“银得菲”说自己治感冒，快！可没说为什么。我们看一看另一种感冒药广告是怎样说快的。一位摩登女郎麻利地梳妆打扮后来到电梯间等电梯，她的到来吸引了众人包括一只被抱着的小狗的注意。就在这时，女郎突然打了个喷嚏（特别痛快的那种），好不尴尬，她急速回屋取出两粒药服了下去，又迅速回到电梯间。电梯来了，女郎并不是特意地来到小狗跟前，就在这时，也是突然地，特别痛快的那种，这回不是女郎而是小狗打了一个响嚏……××品牌感冒药的标版。
你看，这个广告不是直接塞你一个结论，而是有个诱导你认同的过程，没说一个快字，但说的全是快的事，不是自然科学的推理过程，但是观众愿意相信。
别克商务车广告标榜自己空间大，也不是上来就空喊口号，而是先做后说。一辆商务车停在那里，一只只梅花鹿接二连三地跳进车里。然后广告语点题：“有空间，就有可能。” 商务车拉梅花鹿就是讲歪理，但是能说明问题。商务车拉人，不会吸引人，没有说服力。拉多点，二三十人？更不行，那叫超载！
东芝超速复印机是一种新推出的高速复印机，它在广告中是怎样表现它的快的呢？卡秒表、列数字吗？不，它的超速是被交通警察发现的。广告中东芝超速复印机正在刷刷地快速复印着文件，这时，突突的摩托车声由远及近，一位交警骑着摩托车来到复印机旁下来，围着复印机看了一圈，好象明白了，职业地绝对认真地给复印机开了一张超速行驶罚款单，然后把罚单夹在复印机的机盖下，骑上摩托车走了。交警刚走，复印机张开机盖，把罚单扇到了地上。
理性诉求不是非得干巴巴地讲产品，同样可以有情节，讲风趣，有人情味。
在这类广告中，元素之间有时简直是八杆子打不着，全都挨不上，但是为什么我们看起来却是合情合理的呢？因为其内核是合情合理的。东芝超速复印机广告，是“超速”这个“核”把复印机和交警连在了一起。拟人，类比，比喻，这些都是正常人的思维所能理解的，没有人会因此大惊小怪。